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Werbung darf nicht Beliebiges behaupten, erläutert Marketing-Experte Ingo Schwarz
Foto: Picture People

Gut erzählte Wahrheit

28. Mai 2026

Teil 1: Lokale Initiativen – Die Agentur Kugelfisch Kommunikation in Essen

Wer im wirtschaftlichen Wettbewerb bestehen möchte, muss sich attraktiv präsentieren. Innerhalb von Sekunden kann sich entscheiden, welche Inhalte die Aufmerksamkeit von Konsumenten erlangen und welche nicht. Im Wettbewerb um Aufmerksamkeit geht es aber nicht allein um eine wirkungsvolle Selbstdarstellung – auch Glaubwürdigkeit spielt eine Rolle, die Frage, ob Botschaft und Praxis übereinstimmen oder bloß Fassade sind. Anders gefragt: Kann Selbstvermarktung der Wahrheit entsprechen? Laut Ingo Schwarz, dem Geschäftsführer der Kommunikationsagentur Kugelfisch, ist das nicht nur möglich – sondern notwendig.

Mehr als Klimawandel: Nachhaltigkeit

Seit fünfzehn Jahren führt Ingo Schwarz die in Essen ansässige Agentur Kugelfisch. Ihr Schwerpunkt in der Unternehmenskommunikation liegt auf Fragen der Nachhaltigkeit. „Dabei bedeutet ‚Nachhaltigkeit‘ nicht einfach nur Klimawandel“, erklärt Schwarz, vielmehr seien darunter auch soziale und gesellschaftspolitische Themen, wie zum Beispiel faire Arbeitsbedingungen zu verhandeln. Um einer Zielgruppe zu vermitteln, wie ein Unternehmen den eigenen Ansprüchen zur Nachhaltigkeit gerecht wird, setzt die Agentur auf unterschiedliche Formate wie Nachhaltigkeitsberichte, Webseiten und Videoclips. Eingebettet ist die Agentur in das ebenfalls von Schwarz geführte Netzwerk „Go Sustain“, das Unternehmen bei einer nachhaltigen Entwicklung unterstützt. Die Agentur ist ein Teil des Netzwerks, das allerdings nur für die Kommunikationsarbeit zuständig ist.

Nicht verbiegen

„Ohne Unternehmenskommunikation und Marketing geht es in einem Markt eigentlich nicht“, so Schwarz. Unternehmenskommunikation mache Unternehmen auf dem Markt sichtbar, indem sie über Leistungen, Werte und Ziele informiert und Vertrauen in die Marke schafft. Angesichts des ständigen Innovationswettbewerbs zwischen Unternehmen sei es entscheidend, den eigenen Mehrwert für den Konsumenten sichtbar zu machen. Das bedeute allerdings nicht, dass sich Unternehmen bei ihrer Selbstdarstellung beliebig verbiegen könnten. Der eigentliche Kniff liege vielmehr in der „gut erzählten Wahrheit“ – der „Truth well told“, wie es eine Phrase zum Storytelling zusammenfasst.

Nicht irreführen

Allerdings gehört auch zur „gut erzählten Wahrheit“ ein gewisser Interpretationsspielraum. Nicht immer ist eindeutig, wann eine wirkungsvolle Darstellung die Tatsachen verzerrt. Wie kann man vermeiden, dass attraktive Selbstvermarktung zulasten von Wahrheit geht? Die Außendarstellung von Unternehmen ist kein regelloser Raum: Rechtliche Vorgaben wie das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), Verbraucherschutzregelungen und weitere Bestimmungen verbieten irreführende Werbung oder falsche Versprechen. Branchenabhängig kommen Regelungen hinzu.

Kritisch bleiben

Auch die Agentur selbst könne, wenn auch eingeschränkt, dazu beitragen, dass die Außendarstellung eines Unternehmens der Wahrheit entspricht, so Ingo Schwarz. Das beginne bereits mit einer einfachen Frage: „Stimmt es denn?“ Sie diene häufig als Ausgangspunkt für weitere Diskussionen. Zudem befähige auch die langjährige Erfahrung, Ungereimtheiten in Zahlen und Dokumenten zu erkennen und anzusprechen, so Schwarz. Letztlich müsse jedes Unternehmen selbst abwägen, ob seine Außendarstellung noch einer „gut erzählten Wahrheit“ entspricht oder sich in einem Grenzbereich bewegt. Für Konsumenten ist das nicht leicht ersichtlich. Auch ihnen ist die kritische Frage nahezulegen: „Stimmt es denn?“

Rina Fetahaj

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